當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細內容 CRM成功的8個秘訣 作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]

客戶資源對企業(yè)來說非常寶貴，信息技術的發(fā)展使企業(yè)能夠對其客戶資源進行更加有效的管理和利用。通過成功地應用CRM，一些企業(yè)既變革了管理方式，同時又獲得了 實際的成效。這些企業(yè)是如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面就是它們的8個秘訣。 

    第一秘訣：化理念為行動 

    成功的企業(yè)普遍顯示出富于靈感的行業(yè)領導才能，能夠提出源于需求且有價值的理念，并為之賦予人性化的色彩，以此在市場競爭者中占據(jù)有利地位。例如，美國一家著名零售企業(yè)的實例告訴我們，一個龐
大而分散的企業(yè)怎樣跨越所有的領域，將理念轉化為行動效果，使其在各個局部領域都具備可操作性。這樣做的結果頗具戲劇性——原有顧客的利潤貢獻率增加10%以上，與原有客戶存在某種聯(lián)系的新客戶也意外地增加了。 

    第二秘訣：整合客戶資源 

    一個成功的企業(yè)應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業(yè)資產。客戶價值評估應該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，應該使企業(yè)與客戶進行交互時所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。 

    第三秘訣：一致且有價值的客戶體驗 

    這種體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念。這個理念應該是滿足市場需求，對客戶、企業(yè)都有價值，并且應該通過所有可以利用的途徑傳達出去。特別是對于金融機構，它們已經感覺到各種挑戰(zhàn)。例如：需要更具前瞻性地預見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質量的服務；設法使所有的員工都對自身產品與服務具有深刻的理解。在這里，特別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。 

    第四秘訣：組織協(xié)同 

    組織協(xié)同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。 
    確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。BMC軟件公司實行了一個競爭性的管理計劃變革，將優(yōu)秀的項目管理和強有力的執(zhí)行相結合，以保證其第三代銷售技術的采用率達到96%。組織協(xié)同的另一個成功案例是Compaq公司。這家公司的合作伙伴大多采用不同的的IT架構，而且常常需要從不同的地方獲取產品和服務信息，這樣就會產生大量的重復勞動，降低工作效率，喪失商業(yè)機會。后來，Compaq為其渠道合作伙伴提供的“單一客戶接口（one face to the customer）”把客戶變成了合作伙伴。而Compaq的合作伙伴關系管理（PRM，partner relationship management）與其CRM集成在一起，在此后的3年內為營業(yè)收入帶來了數(shù)億美元的貢獻。 

    第五秘訣：合理的程序 

    這里主要是指客戶生命周期管理以及有關分析、計劃和知識管理方面的方法步驟。例如，Williams-Sonoma經營一家面向全國的零售店，專門出售多種品牌的家用產品。它把網(wǎng)絡作為一種溝通方式與自身原有的客戶溝通渠道整合起來，充分利用網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)收集功能和個性化特點，在綜合渠道經營中收到了很好的效果，新顧客增加了30%，老顧客的利潤貢獻率增加了65%。這就是多渠道CRM策略的關鍵。

    第六秘訣：高質量的數(shù)據(jù)信息 

    高質量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務流程提供決策支持。例如，在某個地區(qū)，平均每個顧客每年光顧俱樂部5.4次，顧客忠誠度成為娛樂機構經營成敗的決定因素。有一家娛樂公司在它所屬的所有分支機構和旅館之間共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成了每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料。這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻率為每個顧客制定相應的優(yōu)惠計劃。通過Web工具和呼叫中心可以實時訪問數(shù)據(jù)倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務，如打折、會員升級或提供入場券。這樣就鼓勵了顧客隨時光顧屬于娛樂集團的任何一家俱樂部，而不是把顧客鎖定在某一家，從而大大提高了顧客光顧的次數(shù)。 

    第七秘訣：技術的推動 

    成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應用程序以及對IT基礎設施和體系結構的投資來實現(xiàn)CRM的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望。相對而言，在尚需解決溫飽問題的地區(qū)，人們對現(xiàn)實的需求更加關注，但這樣的環(huán)境不大容易獲得高水平的利潤率。在經濟水平發(fā)達到一定程度以后，情感或者說主觀的感覺對于消費決策所起的作用要大得多。而對這種環(huán)境中的消費者，必須在技術基礎設施上保持足夠的投資力度。 

    第八秘訣：可度量的方法 

    對CRM成功和失敗的內部和外部因素進行度量是很重要的。企業(yè)應該建立自己的價值觀和客戶服務體系，以此吸引客戶的忠誠度。同時，它們還要建立對客戶需求進行響應的站點，這樣既可以節(jié)約成本，又不會影響顧客的忠誠度。Dow就是一個很好的例子。Dow通過它的全球機構計算每個客戶聯(lián)絡渠道的成本和效果，有85%的企業(yè)沒有注意到這個重要因素。通過這項工作，Dow每年節(jié)約了1500萬美元的成本。但實際效果遠不止此，Dow希望通過增加顧客忠誠度和提高生產力，再節(jié)約至少1億美元的成本。 
    早期的CRM實施者已經取得了收獲。然而，大多數(shù)企業(yè)對CRM還處于認識或發(fā)展初期，只有一些非常激進的企業(yè)正在執(zhí)行和優(yōu)化CRM。如果達到最佳階段，就意味著在競爭中獲得巨大的機會，但大多數(shù)企業(yè)還沒有達到這個階段。企業(yè)在完成CRM商業(yè)策略后，建議進行一下CRM能力/成熟度評估，作為現(xiàn)實效果的檢驗。 （黃晨武）